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煙草廣告產品定位策劃
作者：《中國煙草廣告研究》 時間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
在煙草廣告策劃的運作中，產品定位策略的決策是一個關鍵性的環(huán)節(jié)，產品定位是否合理，直接關系到廣告活動最終的效果，而產品定位的內容，則決定著廣告的訴求重點。
（一）定位的概念及作用
定位：是指在對本產品和競爭產品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將他們傳達到目標消費者的動態(tài)過程。產品定位則是指按照定位策略，通過定位的分析、決策、和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產品在消費者心目中的與眾不同的地位的信息。
關于定位的作用我們可以這樣來概括：
1．產品定位賦予了產品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢
這種優(yōu)勢并不是包含在產品的實體中的質量、性能、用途的優(yōu)勢，而是一種觀念上的優(yōu)勢，是一種關于產品的特定的形象、特定的用途、特定的市場、特定的消費者、特定的風格的觀念，這種觀念上的優(yōu)勢是使產品突破了“同質化”所帶來的競爭的困境，獲得一種在更高層次上取勝的機會。
2．為產品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者
對于消費者來說，選擇具有相同質量和用途的不同品牌的產品并沒有本質上的不同，但是如果一個產品宣稱是專門為他設計、專門滿足他們的生理和心理需求的，他們無疑會傾向于選擇這種品牌。因此，產品的與眾不同的定位能夠幫助產品更加有針對性的指向目標消費者，從而在被大量的同質化產品包圍的消費者中，爭取到一個穩(wěn)定的消費群體的青睞。
3．樹立產品在消費者心目中的與眾不同的位置
消費者總會對有著與眾不同之處的產品產生深刻的印象，也總會選擇具有特點的產品，因此，如果產品通過定位策略獲得了與競爭產品的不同之處，那么他們同樣也可以在消費者心目中獲得與眾不同的地位，如同人們總是記住第一而忽略第二一樣，消費者對他們的印象也會比其他產品深刻的多，產品被消費者選擇的機會也會比同類產品多得多。
4．幫助產品占據一個有利的地位
“占位”觀念是定位觀念的一種延伸，其內涵是：產品通過定位，發(fā)現并且占據一個有利的定位。它不但可以幫助產品在消費者心目中樹立獨特的形象，而且可以阻止競爭者采取同樣的定位或者模仿自己的定位，從而使產品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢。
“萬寶路”剛進入市場時是以女性作為目標消費者的，它的口味也是特意為女性消費者而設計：淡而柔和。為此他推出的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。從產品的包裝設計到廣告宣傳，“萬寶路”都致力于明確的目標消費群——女性煙民，然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，“萬寶路”的銷路卻始終平平。40年代初，菲利普·莫里斯公司被迫停止生產“萬寶路”香煙。后來，廣告大師李奧·貝納為其作廣告策劃時，做出一個重大決定，“萬寶路”的命運也由此發(fā)生了轉折。李奧·貝納決定沿用“萬寶路”品牌名稱，但對其進行重新定位。他將“萬寶路”以性別為類別重新定位為男子漢香煙，并將它與最具有男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。通過這一重新定位，“萬寶路”樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從80年代中期到現在，“萬寶路”香煙一直居世界品牌香煙銷售首位，成為全球香煙市場的領導品牌。同樣并沒有阻礙向男性靠攏的女性消費者，“萬寶路”同樣是在全球女性消費者中占有率最高的品牌。
“萬寶路”的“男子漢”定位賦予了“萬寶路”以競爭對手所不具備的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢并不是“萬寶路”產品本身所具有的，而是人為賦予的觀念上的優(yōu)勢，西部牛仔的粗獷、豪爽、男子漢氣概，便是“萬寶路”區(qū)別于其他卷煙產品的獨特之處。
�。ǘ┊a品定位策劃的方法
1．按產品的差異定位
找到產品與其他產品的差異，然后向消費者傳達這些差異，以使消費者對產品、產品的特性、產品的形象產生固定的聯(lián)想，使其他產品無法攻擊。如“海飛絲”的定位是“去頭屑”，“飄柔”洗發(fā)水的定位則是“滋養(yǎng)”頭發(fā)，都是突出本產品和其他產品的差異的產品定位。煙草也是一樣，尤其是近年來在吸煙與健康問題上的爭論越來越激烈，于是煙草企業(yè)確定了從吸煙消費者健康出發(fā)，努力提高吸煙安全性的產品定位。而且我國有著寶貴的中草藥資源和傳統(tǒng)的醫(yī)療方法，這也為我國煙草企業(yè)研制和生產具有安全療效的香煙提供了得天獨厚的有利條件。我國煙草界和衛(wèi)生界相配合，在古代中醫(yī)秘方的基礎上，經過科學的藥理分析和嚴格的配方配料，把類似人參、靈芝、羅布麻等一系列中草藥經過處理后摻入煙絲當中，制出了一批既保持了香煙的吸味風格特點、又對人體有一定營養(yǎng)價值和療效作用的新型香煙。如：北京卷煙廠生產的“金健”、“中南海”和“長樂”牌系列安全煙，南昌卷煙廠生產的“金圣”牌香煙等，經我國有關衛(wèi)生部門的臨床試驗和國外有關研究機構的化驗分析，證明確實對呼吸道疾病具有一定的療效作用。這些品牌的卷煙就可以以產品本身所具有的優(yōu)勢差異來定位。
2．按使用者定位
強調產品專門為某一群體的消費者設計、以突出產品的專屬特性，如“力士香皂”所一貫堅持的“國際著名影星的香皂”的定位，就突出了專門的使用群體。雖然字面上針對的是影星，實際上目標消費群體卻是所有希望成為國際著名影星那樣迷人的女性。摩爾香煙便是專門為女士設計的，“芙蓉王”專為成功人士生產的，“萬寶路”是為男人中的男人而設計的。寬版“白沙”是專為從事商務工作的人士度身定制的。
3．按照使用形態(tài)和使用時機定位
突出消費者使用產品的特定環(huán)境和條件，如專門為打籃球而設計的球鞋；專門為朋友聚會生產的休閑食品。卷煙產品也可以依此定位，比如說專門為送禮而設計的煙及相關的煙草包裝。
4．按照產品種類定位
突出產品的所屬種類及其特性，最為突出的就是七喜“非可樂”的定位。七喜原本是賣得相當普通的一種飲料，但他發(fā)現人們在購買飲料時，首先選擇了可口可樂或百事可樂，然后才有別的考慮，于是發(fā)起了“七喜——非可樂”的運動，從而使其成為可口可樂、百事可樂之后的第三大飲料品牌。在卷煙產品中也存在這類定位，“沙龍”以口味為類別，營造了清淡口味的定位，鎖定愛好清淡口味的消費者，然后用清新的形象來進行詮釋；“駱駝”便采取了與“沙龍”相反的定位策略，制造了濃烈口味的定位，鎖定了愛好濃烈口味的消費者（如美國大兵、從事重體力勞動的工人等），然后用有韌性的駱駝和滄桑的人物形象來進行戰(zhàn)術推廣。
5．按照競爭者定位
直接突出產品作為某個產品的競爭者的地位，如AVIS出租車的“第二”的定位就是明確自己作為“第一”的競爭者。AVIS出租車公司連續(xù)十三年虧損，但在第十四年開始盈利120萬美元，次年是260萬美元，第十六年是500萬美元。這其中的秘密是什么呢?那就是他開始承認自己在業(yè)內排行第二，“AVIS在出租車業(yè)屈居第二，為何還找我們?因為我們工作更加努力”，誠懇的廣告語，獲得了消費者的信任。是“第二”的定位使AVIS出租車公司走出困境。
日本“七星”以其適合于亞洲人的混合型口味，在北京、上海、廣州、深圳等地市場效果良好，特別是以清新、時尚的訴求在青年人群中占據了絕對的市場份額，但是進口量終歸有限。于是，北京“中南海”在口味和感性訴求上，定位于“七星”的競爭者，甚至在日本銷售了10毫克、8毫克、5毫克、3毫克焦油的卷煙，然后以“國際產品，回到中國”的面貌，在國內以5元的零售價銷售8毫克的“中南�！�，市場布局和產品投放基本類似“七星”，市場一片紅火，在買得到“七星”的地方，“中南海”也是一個不錯的第二選擇，而且“中南�！边�有一個低焦油的利益點；在買不到“七星”的地方，“中南�！本统闪嗽瓉怼捌咝恰毕M者的首選。
6．按照價格與品質定位
如果產品以價格為定位出發(fā)點，可以采取“高價格定位”和“低價格定位”，因為高價格總是可以令人聯(lián)想到高品質，而低價格則容易使人認為更實惠；如果產品以品質為定位出發(fā)點，一般采用的是“高品質定位”。價格和品質結合，又可以衍生出“優(yōu)質優(yōu)價定位”和“優(yōu)質低價定位”�！败饺赝酢币愿呤杖腚A層、高價位定位，利用卷煙的社交功能，占有高收入消費者和高價位市場，塑造了成功人士的形象，起了一個帶“王”字的優(yōu)秀名稱，制作了“高爾夫”的平面表現，在高收入人群聚集的場所展開拍賣等促銷活動，配合專門車間進行品質保證，短短八年的精心打造，成就了一代名煙“芙蓉王”。2002年“芙蓉王”發(fā)展到近50億支（10萬大箱）的市場份額。其所取得的成功，與其成功準確的高價位的市場定位是分不開的。
7．按照生產技術和工藝定位
如果企業(yè)在生產技術和工藝上具有優(yōu)勢，則可以在定位中重點突出這些優(yōu)勢，采取“先進技術”的定位。長期以來，我國卷煙基本上是單一烤煙型產品，隨著煙草業(yè)的發(fā)展，混合型產品也慢慢在市場上占據一定位置，因為從安全性上看，混合型產品具有燃燒性好、焦油含量低的特點，有利于提高吸煙的安全性。但是真正要提高吸煙的安全性，還必須大力發(fā)展低焦油卷煙。所謂低焦油卷煙，按照國際上通行的標準，是指每支焦油含量低于15毫克的卷煙。而我國目前卷煙的焦油含量一般在每支15毫克以上，均高于低焦油的標準。據有關資料介紹，1984年美國卷煙的焦油含量平均每支為12．5毫克。在對美國208個卷煙牌號的測定中，就有157個牌號的卷煙焦油含量低于15毫克，低焦油卷煙占監(jiān)測總數的75％以上。北京卷煙廠生產的低焦油含量的“中南�！遍_我國低焦油卷煙生產之先河，于是“中南�！币膊扇 跋冗M技術”的定位，突出“科技創(chuàng)新生活”的產品定位優(yōu)勢。
按照生產技術和工藝定位的煙草品牌還有很多，如：在我國煙草行業(yè)中，上海雖然不產烤煙，但采用建一個或多個基地，均化煙葉的科學方法，使“中華”牌卷煙原料供應充足，配方穩(wěn)定，獨占鰲頭幾十年；湖南長沙煙廠采用本地烤煙為主，快速自然醇化，開發(fā)低側流煙氣技術，使用添加高比例無機填料使卷煙側流煙氣降低達60％，這類卷煙投放市場消費者滿意，“白沙”銷量日益增大；云南煙草發(fā)揮天然優(yōu)勢，采用培育優(yōu)良品種，平衡施肥，推廣主料烤煙綜合技術體系，建立第一車間，創(chuàng)新原料基地等，使得“紅塔山”煙長足發(fā)展；北京卷煙廠采用通氣稀釋、復合濾嘴、膨脹煙絲、添加中草藥等方法降低焦油量和煙氣自由基含量，淡味混合型卷煙2002年出口日本5億多支（1萬多箱），深受消費者喜愛。學習采用先進的科學技術，一定能生產出消費者喜歡的名牌卷煙。
8．按照產品的歷史定位
一般來說，對于傳統(tǒng)產品，消費者總是認為歷史悠久的產品是更好的產品，因此如果產品是首創(chuàng)的、第一家生產的、歷史最悠久的，不妨在定位中將這些優(yōu)勢突出出來。如：頤中集團青島卷煙廠生產的“哈德門”、“紅錫包”香煙歷史就很悠久，就可以在廣告宣傳中采取這種產品定位策略。
9．按照文化象征定位
一種產品，總會包括特定的文化內涵，因此突出這種文化也是一種有效的定位策略，如IBM網絡產品突出“四海一家的解決之道”，就是將IBM網絡產品定位于“跨越文化障礙”。在煙草廣告中，以文化象征定位最成功的莫過于“白沙”了。
1999年下半年，長沙卷煙廠與廣州藍色創(chuàng)意公司共同創(chuàng)作的品牌和企業(yè)形象廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”，以其優(yōu)美的意境，深蘊的文化傳統(tǒng)和隱喻的環(huán)保、綠色和社會責任意識，獲得“2000年中國國際影視廣告大獎賽”由觀眾投票產生的十大影視廣告獎，這是全國煙草企業(yè)惟一獲獎的廣告。“鶴舞白沙，我心飛翔”一直蘊含著兩個重要的文化元素“鶴”與“井”，鶴的姿態(tài)是優(yōu)雅、穩(wěn)健的，集中了人類對從容、自信的生命狀態(tài)的渴望�！熬钡膬r值在于它的深邃，是源頭的活水，將井拓寬成海，就可海納百川，是一種包容、凝聚的胸襟。這，就是“白沙”品牌的文化內涵——飛翔。
�。ㄈ┊a品定位策劃的步驟
定位通常通過明確潛在的競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、明示競爭優(yōu)勢三個步驟來進行。
1．明確潛在的競爭優(yōu)勢
明確潛在的競爭優(yōu)勢是定位過程中一個重要的分析步驟，它必須以對市場的分析、對消費者的分析、對競爭者的分析、對企業(yè)和產品本身的分析為基礎進行。
�。�1）對市場的分析包括
市場中已經有多少同類產品?哪些產品最受消費者歡迎?為什么?最有競爭力、可以成為本產品競爭對手的品牌是哪個?市場是否還存在空缺?
�。�2）對消費者的分析包括
消費者在諸多品牌之間有沒有選擇傾向?選擇傾向是怎樣的?不同消費者群體的選擇傾向如何?消費者主要的需求是什么?消費者主要的需求心理是什么?消費者哪些需求得到了其他品牌的滿足?哪些需求還沒有得到滿足?消費者對本品牌的印象如何?消費者選擇本品牌出于什么樣的動機?
�。�3）對競爭者的分析
本品牌在市場上的主要競爭對手是誰?競爭品牌采取什么樣的定位?競爭品牌的定位效果如何?競爭對手為本品牌留下什么樣的定位機會?
�。�4）本煙草企業(yè)和本卷煙產品的分析
本企業(yè)最主要的優(yōu)勢是什么?是歷史?是技術?是服務?是產品多樣化?本產品最主要的優(yōu)勢是什么?是歷史?是技術?是品質?是用途?是消費者的專屬性?是價格?
本企業(yè)和本產品與競爭對手的不同點有哪些?那些不同是真正的優(yōu)勢點?
在進行這些分析之后，基本可以明確本產品與同類產品相比具有哪些競爭優(yōu)勢，就可以進入選擇競爭優(yōu)勢的步驟。
2．選擇競爭優(yōu)勢
選擇競爭優(yōu)勢是對定位進行決策的過程，在這個過程中，需要考慮以下幾個因素：
�。�1）企業(yè)利潤最大化的原則
為卷煙產品進行定位是為了使企業(yè)在營銷中獲得更大的成果，因此在選擇以什么樣的優(yōu)勢為產品的定位時，企業(yè)利潤的最大化是首要的原則。
產品的競爭優(yōu)勢是與企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)相聯(lián)系的，沒有營銷系統(tǒng)的支持的優(yōu)勢是不可靠乃至不可行的，只有那些能夠為企業(yè)帶來最大化的利潤的優(yōu)勢才是真正的優(yōu)勢。如果某種產品具有很高的品質，但是企業(yè)為了達到這種高品質，不得不提高成本、降低了利潤，并且因為成本的提高和利潤的降低使企業(yè)在營銷中陷入困境，那么除非企業(yè)已經找到了保持品質、降低成本的方法，否則突出產品的“優(yōu)質”的定位是不明智的。
（2）消費者認同的原則
為產品進行定位也是為了爭取更多的消費者和保持現有消費群體的穩(wěn)定，因此，產品的定位一定要符合消費者的實際需求和心理需求，獲得消費者的認同。如果企業(yè)為產品確定某種定位，消費者卻對這種定位沒有興趣，那么定位很可能得不到預期的效果。
�。�3）企業(yè)支付能力允許的原則
確定產品定位雖然不需要多大的費用，但是向市場和消費者明示產品定位卻需要花費較高的費用。因此在選擇以哪一種優(yōu)勢作為產品定位時，就要考慮到企業(yè)的支付能力的因素。如果認為某種優(yōu)勢可能是最有市場潛力的定位，但是要通過大規(guī)模的廣告活動和促銷活動來向消費者傳達，而所需要的費用又超出了企業(yè)的支付能力，那么除非企業(yè)有百分之百的勝算，否則采取這種定位就是一種冒險。
�。�4）可操作性的原則
定位既然需要向消費者傳達，就必須具有可操作性。有些定位在觀念上是合理的，但是在實際運作中確實很難操作，給廣告和促銷帶來很大的困難，那么這種定位也不是完全可取的，企業(yè)應該考慮是否更有易于操作的定位。
�。�5）符合企業(yè)形象的原則
企業(yè)在市場中一般有其固定的定位和特定的形象，與產品的定位相比，企業(yè)的定位是更長期的、更穩(wěn)定的，因此在進行產品定位的決策時，應該考慮將要采取的產品定位與企業(yè)的定位是否吻合。
3．明示競爭優(yōu)勢
煙草企業(yè)選擇了產品的定位，就應該明確的向市場和消費者傳達產品定位，這需要兩個方面的活動來完成：
�。�1）煙草企業(yè)市場營銷與定位的配合
煙草企業(yè)的市場營銷活動一定要與產品的定位配合，否則就很難形成真正的定位優(yōu)勢，如產品采取了服務優(yōu)勢的定位，企業(yè)就應該考察自己在服務方面是否還存在不足，并且通過增加服務人員，服務地點、改進服務方式、培訓服務人員等方式加以彌補，以使消費者能夠真正感受到企業(yè)在服務方面確實有其他企業(yè)和產品所不及之處。
�。�2）煙草廣告促銷活動開展
廣告和促銷活動是明示產品定位的主要手段，廣告可以將產品定位的信息向消費者廣為傳播，使消費者對產品定位產生明確的認知；促銷則可以使更多的消費者更多的接觸產品，使他們在廣告中得到的印象可以通過產品本身得到印證。
�。ㄋ模┊a品定位的誤區(qū)
1．定位過低
有一些煙草企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者，采取了過低的定位。這種定位雖然暫時可以收到一些實效，但是卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產品的改進。如果長期采用過低的定位，消費者就會認為企業(yè)只能生產非常一般化的產品，而企業(yè)如果推出更高級的產品，往往很難獲得消費者的信任。
2．定位過高
將自己的產品定位為高級產品是許多企業(yè)的愿望，但是有時會出現定位過高而企業(yè)的實際能力無法達到，或者過高的定位限制了市場占有率的提高。這方面的例子在煙草企業(yè)不勝枚舉，前些年，許多煙草企業(yè)生產的高檔產品“你方唱罷我登場，各領風騷三五月”就是很好的證明。
3．定位混亂
有些煙草企業(yè)在進行產品定位時沒有統(tǒng)一的概念，定位的內涵過多，傳達給消費者的信息比較混亂，也難以使消費者對產品產生統(tǒng)一的印象。因此企業(yè)在進行產品定位時，定位的高低應該恰如其分，并且定位概念應該盡量單一，明確。